無所逃遁於品牌巨靈？

文／王宏仁

某天你走入大學的校園，發現校門口飄著一堆漂亮的NIKE旗子，每個人都身穿NIKE衣服與球鞋；操場上播放飛人喬丹的「大家說英語」；來到系上，教室的牆壁貼滿了飛揚的符號「有一撇的」；上課時，老師說，我們這個學期作NIKE的行銷個案專題討論；肚子痛跑廁所去，發現牆壁上有人告訴你“Just do it”。哈！酷斃了，是不是？

這是虛擬的故事嗎？不不不，這就是發生在世界的某個角落的事情，千真萬確存在我們當前的時空。娜歐蜜．克萊恩的這本《NO LOGO》，述說的就是我們當前的生活世界，在跨國品牌資本的操弄下，如何逐步地被鯨吞蠶食。

從後現代消費主義的觀點來看，透過廣告、意象、符號，大量傳遞某個特定的訊息給消費者，這是一九九○年代之後，眾多美國知名品牌的行銷策略：推銷一種生活風格，並且希望壟斷所有的文化空間，讓所有可能想像得到的文化符號，都被挪置、轉換，成為可贏取利潤的先鋒隊。例如本書選刊了DIESEL的牛仔褲廣告（頁一三八），圖中兩名男性水兵抱在一起熱吻送別。從性別政治的角度來看，這樣的廣告非常「政治正確」，突破異性戀霸權空間，同志現身，讓人們「看見」另類的存在。

聽起來沒錯，當世界上所有的真實（reality） 都只不過是人類思想建構下的產物，只有透過「正確的再現」才能在社會叢林中掃除少數團體（如黑人、同志、女性……等）的污名。但作者在本書第五章提出一個重要問題：假如「再現」是抗爭歧視的唯一、而非眾多工具之一，那麼我們的社會問題是否回到語言、媒體與學校的課程上就能獲得解決？筆者以為，學院內的後現代理論家們忘了一個顯而易見的事實：當我們要求更適當的身分認同再現（representation of identities）時，市場中的行銷專家、大眾文化製作者、商學院的蛋頭教授們，早已經把這種思考路數放在他們的實踐中了。

這就是當前文化研究的弔詭：它不斷批判身分認同再現的錯誤之處，但它所對抗的文化體系，似乎跟資本主義體系的運作毫不相干；這種研究方法，甚至成了資本主義的幫凶，或者至少提供了非常豐富的養分讓資本主義體系可以繼續運作下去：到處可見Benetton的「聯合色彩」，把黑人與白人的親暱狀呈現在大眾眼前；C.K.香水則語氣和緩地表達：男人？女人？有這麼重要嗎？穿在腳上的NIKE球鞋天天這麼說：我相信高跟鞋是打擊女人的陰謀。

這些廣告詞聽起來多麼令人舒暢啊！但當文化批判與政治正確性都被納入資本主義體系的運作時，它們還具有批判力量嗎？紐約州立大學的教授Tim Brennan有一句深刻的反省（頁一五七）：政治正確性犯下的罪行不在於不容異己、食古不化，而是它只不過在模擬政治鬥爭，卻不是真正在進行政治鬥爭。

這句話對於從事同志運動、婦女運動、原住民運動的人，或許很不中聽。但誠如作者所說，過去十年學院所訓練出來的一代，只會採取政治正確性的符號政治進行批判，但對於婦女或民權運動的階級、經濟問題，則是十足的行動無能。看看台北文化界的論述與風潮，其實與此也相去不遠。

作者心中的理想，是回歸政治、經濟層面的社會運動，來對抗無所不在的資本主義商品邏輯。以全球的「反血汗工廠運動」（anti-sweatshop movement）為例（本書中文版譯為反剝削工廠），當NIKE、GAP、迪士尼努力打造其夢幻品牌天堂，抗爭者所做的就是戳破這個天大的夢幻謊言，並且在各個陣線對這些品牌進行攻擊。例如他們揭露NIKE在第三世界國家剝削勞工的狀況，如泰國曼谷一九九三年因公安意外死亡一百八十八人，這只是眾多血汗工廠剝削勞工的證據之一。 在符號抗爭上，透過同樣的思維邏輯，卻可以完全顛覆主流的文化意義，例如ADbuster出版的雜誌，就利用廣告方式來顛覆主流思維；一些環保運動者，騎著腳踏車上街，以街道佔領的方式來對抗空間的商品化。作者舉出這些林林總總的抗議方式，就是要強調一點：人們必須離開符號/再現的鬥爭，投入實際的社會運動中，才有可能改變資本掌控人類社會、文化與自然的畸零世界。

閱讀歐美消費主義的發展，讓我們回頭想想台灣社會跟品牌巨靈的關係。位處世界半邊陲，台灣社會的身分政治離理想還遠得很；在歐美品牌大廠不斷壓低台商的進貨價格下，台商在海外的血汗工廠行為也就不足為奇，如幫LEVIS代工的尼加拉瓜年興工廠就惡名昭彰；當政府官僚文化橫行各領域，引入品牌行銷策略來對抗其顢頇，似乎也無不可。這種半邊陲國家所特有的困境，也正是我們所特有的契機，或可嘗試著在「身份政治 vs. 政治經濟行動」的二選一方案中，找出另一條出路。

最後一點，本書譯者可能是管理／經濟學的門外漢，部分專有名詞如美國運通（American Express）、焦點團體（focus group）、聯邦交易委員會（Federal Trade Commission）都出現錯誤。